Impacto de las AI Overviews de Google en el SEO y el PPC

En España, por fin, se empieza a desplegar el módulo de IA que tanto esperabamos:

Este nuevo feature de Google tiene casi 2 años desplegado en otros países, por lo que en Europa era cuestión de tiempo.

De hecho, hace casi 2 años que reflexioné sobre esto, cuando «maté» nuevamente al SEO en otro post sobre «El SEO ha muerto«

Con este gran cambio, ya existen muchísimas investigaciones que empiezan a contarnos sobre el efecto que esta teniendo este módulo de IA sobre los resultados SEO y PPC, por ello, me he dado a la tarea de identificar distintos estudios sobre los efectos del AI feature de Google en la página de resultados.

Consecuencias del módulo de IA en Google

Con la llegada de las AI Overviews (AIO) en los resultados de búsqueda de Google en España, mucho se hablará sobre el impacto que tiene este nuevo módulo en nuestra web y tráfico. Pero, como ya esto se ha visto en otros mercados, tenemos que estar preparados para observar cambios significativos en el comportamiento de los usuarios y en el rendimiento tanto de los resultados orgánicos como de los anuncios pagados.

Dos análisis recientes, publicados por Search Engine Land y Seer Interactive, confirman una tendencia clara: las tasas de clics (CTR) han disminuido a mínimos históricos en presencia de estas nuevas respuestas generadas por inteligencia artificial.

Veamos algunos efectos:

Caída del tráfico desde buscadores

Aunque esta es bastante intuitiva, si al buscar la respuesta está directamente en la SERP, menos personas clicaran en los resultados, lo que reportará menos tráfico en la web.

Esta caída, es consecuencia directa de la disminución del CTR y posición de los anuncios, al tener un nuevo modulo en la parte superior de la SERP.

Veamos el efecto sobre el CTR en SEO y PPC

Caída del CTR orgánico en presencia de AI Overviews

Según datos presentados por Search Engine Land, el CTR orgánico para resultados en los que se muestran AI Overviews ha bajado de forma notable:

De un 1,41% en 2023 a un 0,64% en 2024.

Este patrón ha sido confirmado también por Seer Interactive, que señala que las consultas donde eventualmente se muestran AIO ya presentaban una tasa de clics menor incluso antes de su implementación, lo que refuerza la idea de que se trata de búsquedas con alta probabilidad de «cero clics».

Fuente: https://www.seerinteractive.com/insights/ctr-aio

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Disminución del CTR en Google Ads

Los últimos meses, hemos observados como los CTRs han disminuido drásticamente en nuestras campañas de Google ads, sin estar relacionado a ningún tipo de cambios importantes dentro de la plataforma.

Por ello, veamos algunas razones por las que los CTRs pueden estar disminuyendo en nuestras campañas de Google Ads, cuando no hemos hecho cambios representativos en nuestras campañas:

Impacto del AI Overview en el CTR de Google Ads

Algo que se comenta en estos artículos, es que no solo los resultados orgánicos se han visto afectados por el AIO. Ambos estudios coinciden en que los anuncios pagados también están experimentando una caída en su CTR, algo que desde dobleO hemos estado notando en varios clientes.

Por un lado, Seer Interactive destaca una disminución general del CTR pagado en todas las consultas analizadas, independientemente de la presencia de AIO. Mientras que en el análisis de Search Engine Land, se evidencia que incluso sin AI Overviews, el CTR de los anuncios ha bajado de forma interanual, llegando a la misma conclusión, que el CTR Disminuye en Google Ads.

Al desplazar hacia abajo los anuncios para mostrar el AIO, es evidente que los clics disminuyen.

Veamos algunas razones más por las que los CTRs están disminuyendo de forma generalizada en Google Ads:

Google Muestra 2 anuncios del mismo anunciante o página web

Otra razón que afecta el CTR de las campañas de PPC es que, desde hace relativamente poco tiempo, Google ha estado mostrando 2 impresiones del mismo anunciante en la misma búsqueda, como podemos ver en el siguiente ejemplo:

En una búsqueda tan competitiva como es «curso de marketing digital» podemos observar que el resultado del ESIC se observa 2 veces, en una SERP con múltiples formatos (GBP+Ads+SEO+Shopping+Videos+FAQs).

Lamentablemente, sobre este tema de las 2 impresiones en la misma búsqueda, no hay mucha información oficial, pero, conociendo como conocemos a Google, en una misma búsqueda donde se disparan 2 impresiones, está claro que Google contabilizará 2 impresiones para la misma búsqueda, lo que hace que nuestro CTR disminuya al igual que lo hará el nivel de calidad de la campaña y tendrá su impacto en los CPCs reales.

Esto no es mas que una nueva forma de meter inflación en su sistema.

Mayor scroll para los anuncios de pago.

En búsquedas complejas como la anterior, se puede observar que hay que hacer mucho mas scroll para llegar a los resultados que se encuentran en la parte inferior de la SERP, lo que lógicamente genera menos clics. Se observan múltiples formatos que hacen que los anuncios inferiores requieran mayor cantidad de scroll, lo que disminuye las probabilidades de que el usuario haga clic.

Ads entre resultados SEO.

Así como lo digo.

Google ha desplegado anuncios entre los resultados SEO como podemos ver en nuestro pantallazo.

No solamente juega al despiste del usuario que puede no darse cuenta cuando un resultado es orgánico y cuando es de pago, sino que quiebra el tradicional modelo de CTR vs Ranking.

Fuente: https://backlinko.com/google-ctr-stats

¿Qué ocurre cuando una marca aparece en las AI Overviews de Google?

En muchas búsquedas informacionales, podemos ver como se hace mención, en este caso a nuestra agencia de marketing dobleo cuando alguien busca «que son las google signals«

A pesar de la caída generalizada de tráfico y CTR mencionados anteriormente, los datos ofrecen un rayo de esperanza para aquellas marcas que logramos posicionarnos dentro de las AI Overviews. En estos casos, tanto el CTR orgánico como el pagado tienden a mejorar:

• El CTR orgánico sube de 0,74% a 1,02%.
• El CTR pagado mejora de 7,89% a 11%.

Estos aumentos podrían explicarse por el efecto de Autoridad y Confianza que genera aparecer en los bloques destacados generados por IA, lo que favorece la interacción del usuario con la marca, tanto en enlaces orgánicos como en anuncios.

Cambio de comportamiento del usuario

Para nadie es un secreto que estamos ante uno de los grandes hitos del marketing con la legada de la IA y el SEO

¿Qué podemos hacer en este punto?

Ante este nuevo panorama, es fundamental que los responsables de marketing y posicionamiento web adopten un enfoque más estratégico:

1. Auditar las consultas clave: identificar cuáles de las keywords más relevantes para el negocio están mostrando AI Overviews y cómo está variando su CTR con el tiempo.
2. Optimizar para aparecer en AIO: si bien aún no hay una fórmula clara, los datos indican que lograr aparecer dentro de las AI Overviews puede amortiguar la pérdida de tráfico y mejorar la visibilidad.
3. Replantear el mix SEO-PPC: la reducción de clics en ambos canales sugiere que se necesita una estrategia más coordinada para captar la atención del usuario desde diferentes frentes.
4. Monitorizar los clics con mayor precisión: herramientas como Search Console, Google Ads y soluciones de terceros como ZipTie AIO (usada en el estudio de Seer) permiten segmentar y entender mejor el impacto real de estas nuevas funcionalidades.

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Por: Alexis Petit